Online kijken en vergelijken, maar lang niet altijd kopen

Woensdag 3 februari 2010 om 11:12 door Hans de Bruin in de rubriek Independer.nl in de media

Waar blijft de tijd? De tijd dat het van ouders op kinderen werd overgedragen waar iemand zijn verzekeringen ging afsluiten. De tijd dat het mannetje op de hoek blindelings werd gevonden en werd vertrouwd door iedereen die in de wijk of het dorp woonde waar het kantoor gevestigd was.

In 1969 bestonden deze automatismen in ieder geval nog wel. 1969, het jaar waarin het internet ontstond als een bundeling van kennis van Amerikaanse universiteiten en militaire kenniscentra. Wie kon toen
bevroeden dat dat internet zou uitgroeien tot wat het nu is: een bron van vermaak, informatie en vooral een bron van dreiging voor de traditionele intermediair.

Internet speelt een steeds belangrijkere rol bij het oriënteren op en het afsluiten van financiële producten. GfK’s TOF Tracker meet sinds 2005 het aantal van het medium internet, maar tot voor kort was het
niet mogelijk om het aandeel van verschillende websites met elkaar te vergelijken. Het aandeel van aanbieders was namelijk wel te bekijken, maar de positie van bijvoorbeeld Independer of HEMA kon niet in beeld worden gebracht, omdat zij zelf geen aanbieders zijn. De beweging naar dergelijke sites was echter steeds duidelijker waar te nemen.

In dit artikel zoomen we in op de totale schademarkt, dus niet op specifieke afzonderlijke producten. Het beeld is duidelijk.

Internet zoekmedium nr. 1
Nog los van het uiteindelijke afsluiten, valt op dat het internet inmiddels informatiezoekmedium nummer 1 is. Waar in 2008 nog het meest middels persoonlijke gesprekken met een adviseur (ATP of bank) werd
georiënteerd, is inmiddels voor een kleine 40% van de afsluiters van een nieuwe schadeverzekering het internet een bron van informatie. Voor eenderde van de nieuwe sluiters was een persoonlijk gesprek onderdeel van het oriëntatieproces.

Het uiteindelijke afsluiten gaat wel in de meerderheid van de gevallen nog via het persoonlijke kanaal. Echter, ook hier is het internet aan een flinke opkomst bezig; al bijna één op de drie schadepolissen wordt
via internet afgesloten. Dit is een ruime verdubbeling ten opzichte van 2006. Met name in het laatste jaar is een duidelijke doorbraak waar te nemen voor wat betreft het online sluiten. Het online sluiten van
verzekeringen is normaal geworden en kijkend naar de stijging, is een verdere toename van het aandeel online sluiten zeer waarschijnlijk.

Het probleem van de vergelijkingssites
Zoals aangegeven, wordt niet alleen vastgesteld òf er online wordt georiënteerd en afgesloten, maar ook wáár online wordt georiënteerd en afgesloten. Wanneer daarnaar gekeken wordt, valt op dat de
intermediaire exponent van het intermediair in de vorm van met name Independer.nl zichzelf in de oriëntatiefase -het vergelijken- een sterke positie heeft verworven. Onder de websites van aanbieders Univé,
Centraal Beheer, ING, ANWB en FBTO heeft Independer zich een zesde plaats verworven. Echter, waar de vijf eerdergenoemde aanbieders in een iets andere volgorde eveneens de top 5 van sites representeren waar
uiteindelijk is afgesloten, zakt Independer in de feitelijke conversiefase naar een twaalfde plaats. De conclusie is dus gerechtvaardigd dat Independer moeite heeft om de conversie te
bewerkstelligen.

Het is bijna ironisch om te zien hoe intermediairs ook op internet tegen het probleem aanloopt, waar zij traditioneel altijd al tegen aanliep. De consument kijkt en kijkt, maar koopt lang niet altijd. Het
intermediair biedt nu ook op het internet dus informatie, vergelijkt producten voor de consument, brengt een advies uit en ziet de consument in veel gevallen naar buiten lopen en elders het product afsluiten.
Een oplossing die vaak gebruikt wordt, is het afnemen van een groot aantal verzekeringen, zodat de eindklant een korting doorberekend kan worden. Zo is een OHRA zorgverzekering vaak goedkoper af te sluiten via
Verzekeringssite.nl dan via de website van OHRA zelf. Op deze manier kan ongetwijfeld een groter deel van de handel door het online intermediair binnengehouden worden.

Bijzondere positie HEMA
En dan is er nog de HEMA, een bijzondere partij binnen het landschap van online verzekeren. Want hoewel feitelijk een intermediair is -waar weer een intermediaire organisatie in de vorm van Aon achter zit- lijkt
zij door de financiële consument te worden gezien als een verzekeraar. Want waar Independer het probleem heeft dat oriënteerders elders verder gaan shoppen voor een goedkopere polis, heeft HEMA de hoogste conversie van alle websites. Maarliefst driekwart van de sluiters die zich via de website van HEMA hebben georiënteerd, hebben de polis uiteindelijk ook via HEMA afgesloten. Ter vergelijking: Independer scoort een
conversieratio van één of de vijf.

Autoverzekeringen
Wanneer ingezoomd wordt op één specifiek product, kan de wereld er heel anders uit zien. Dat blijkt wanneer naar autoverzekeringen wordt gekeken. We zien weliswaar dezelfde trend bij autoverzekeringen -een
stijgende lijn in het aantal van internet- maar de rol van met name Independer is hier nog veel groter dan op de totale schademarkt. Independer is de grootste site voor wat betreft online oriëntatie: met een oriëntatieaandeel van 17%. En hoeveel Univé net als op de totale schademarkt de grootste partij in het online marktaandeel is, staat Independer hier op de tweede plaats. Oftwel: er worden meer
autoverzekeringen afgesloten via Independer dan via de site van partijen als Ditzo, Allsecur, Inshared, etc. En ook Centraal Beheer, FBTO en OHRA hebben hier een achterstand op Independer.

Let wel: het probleem van Independer blijft aanwezig; de conversieratio is relatief gezien erg laag. Maar door het intensieve gebruik van de webstite bij de orientatie, resulteert deze lagere conversieratio alsnog in een tweede plaats in productieaandeel.

De vaart der volkeren en het intermediair.
Via websites als Independer houden intermediaire aanbieders nog een positie op internet, maar buiten deze websites spelen sites van tussenpersonen of intermediaire aanbieders nauwelijks een rol. Het lijkt hier toch een kwestie van buigen of barsten voor de onafhankelijke tussenpersoon: je gaat zorgen voor een betere online informatievoorziening en betere online faciliteiten óf je accepteert da je op korte termijn de aansluiting op de schademarkt steeds meer gaat missen.

Zoals in de VB Barometer al naar voren is gekomen, ziet de consument echter ook veel meer de meerwaarde bij complexere producten (hypotheken en levenproducten) dan bij schadepolissen. En hoewel de rol van internet op het gebied van leven toeneemt, is de omvang van internet als medium op deze markt vooral bij het afsluiten nog klein. Hypotheken en levensverzekeringen zijn momenteel nog vooral het domein van het intermediair. Echter, ook risicoverzekeringen -een relatief gemakkelijk levenproduct- worden meer en meer via internet gesloten. Hiermee lijkt ook de deur naar dit type producten inmiddels open te staan.
Het intermediair moet zich terdege beseffen dat de beweging naar online oriënteren en afsluiten op alle vlakken ingezet is. Wie hier niet op inspeelt, ziet het potentieel aan klanten steeds verder afnemen. Het is aan het intermediair om creatief in te spelen op deze ontwikkelingen en niet achter ‘het net’ te vissen.

Onderzoek: GFK, Michel van der List en Eric Landwaart

Bron: Het Verzekeringsblad